埃森哲在《美好生活新主張——中國消費者洞察》報告中揭示，中國消費者的整體心態與行為模式正經歷 3 大結構性轉變，包括理性消費全面升級、人生優次重新調整，以及 AI 全面融入日常生活。這對香港及國際品牌的策略和市場競爭格局產生深遠影響。調查顯示，86% 的中國消費者現已每週使用生成式 AI 工具，AI 正迅速成為獲取資訊、比較產品和作出購買決策的重要夥伴。市場同時呈現理性升級與需求重整兩大趨勢，消費者愈發追求穩定自主的生活方式。埃森哲大中華區 Song 事業部總裁王怡雋指出，消費者健康、財富和個人愛好躍升為生活重心，他們一方面更加理性並追求質價比，另一方面更樂於投資美好體驗。企業若要贏得忠誠，必須以清晰的價值主張打動消費者，並全面擁抱 AI 重塑品牌的決策旅程。
中國消費者正在重新定義美好生活，健康與財富的重要性分別顯著上升至 87% 與 47%，而家庭、事業等優先度則持續回落。消費者積極關注健康、高達 74% 重視儲蓄及 61% 學習新技能，構建個人的安全三角。生活重心的轉變推動了理性消費升級，以往超過 50% 傾向國際品牌的比例已收窄至 20% 至 30%。國貨品牌在多個核心類別超越國際品牌，其中美妝護膚領域優先選擇國產品牌的消費者佔比更大幅提升至 43%。消費者偏好國貨的 3 大主因為 85% 的性價比高、70% 的產品特色，以及 55% 的情緒價值。此外，55% 的消費者即使有心儀品牌仍會頻繁比較，近 70% 的受訪者對傳統營銷內容表示無感，顯示產品競爭力已成制勝關鍵。
在理性消費傾向上，香港與內地消費者展現出不同面向。香港消費者在交易性層面的重視程度較內地高出 25%，整體更注重物有所值及實體購物體驗，有 18% 的香港消費者偏好線下瀏覽與購買，比例顯著高於內地的 7%。相對而言，內地消費者在情緒與體驗層面的期待則高於香港 13% 至 25%。與此同時，AI 已從工具進化為生活夥伴。目前 86% 的中國消費者每週至少使用一次 AI 工具，而香港消費者的使用比例亦上升至 61%。高達 57% 的消費者將 AI 視為探索新方案的重要靈感來源，37% 的消費者已在購物過程中使用 AI 協助比較。
隨著決策入口轉向自然語言驅動的 AI 互動，品牌競爭前線已從傳統搜尋引擎排名轉向 AI 曝光率與建議清單。埃森哲大中華區香港地區總裁哈億輝強調，企業應善用 AI 實現深度洞察與快速回應，確保品牌在互動場景中保持高度可見。為把握機遇，企業必須以清晰價值贏得忠誠，摒棄單向資訊灌輸，轉而在日常接觸點中傳遞深層文化與情感價值以建立信任。透過整合多元數據構建智慧客戶輪廓，品牌能提供高度個人化的互動體驗，將 AI 應用於端對端流程，從而全面提升整體營運效率與精準度。
